Eksperci Kantar w swoim corocznym raporcie Marketing Trends wskazali trendy, które będą miały wpływ na świat marketingu w 2026 roku. Zdaniem ekspertów Kantar: „Sukces odniosą te marki, które będą wykorzystywać technologię do pobudzania kreatywności, inkluzywności i wzrostu, ale nie stracą z oczu tego, co je wyróżnia na rynku”. Autentyzm, którego branża ogrodnicza ma olbrzymie pokłady, staje się jeszcze cenniejszy. Czy to dobra wiadomość dla producentów żywości podstawowej?
Trendy na 2026 rok pokazują, że przyszłość jest teraz i już wpływa na nasze decyzje marketingowe.
- Żyjemy w czasach rozwoju AI, marki muszą sobie uświadomić, że w ich komunikacji rośnie pośrednik. Nasz konsument kupuje optymizm za pomocą małych przyjemności, szuka przy tym autentycznej inkluzywności. Nie wystarczy już deklarowanie wartości, marketerzy muszą pokazać wartości w działaniu. Rośnie rola mikrospołeczności i znaczenie retail media i digital trade marketingu - mówi Kuba Antoszewski z Kantar Polska.
- Oto trendy, które powinny być bliskie każdemu w sektorze ogrodniczym. Oto co Kantar mówi o marketingu w obszarze globalnym, co my możemy sprawnie przenieść na rynek owoców i warzyw w Polsce. Firmy i marki, które rozumieją te zmiany i przygotują się na nie dziś, będą miały przewagę jutro - do lektury zachęca Kuba Antoszewski, PR Manager Kantar Polska.
A oto trendy, które zdaniem Kantar będą kształtować rynek w roku 2026:
Rozwój agentów AI. Około 24% użytkowników AI już teraz korzysta z asystenta zakupowego opartego na sztucznej inteligencji. Ponieważ ludzie coraz częściej proszą agentów o sprawdzanie produktów i pomoc w wyborze towarów i usług, marki będą musiały nauczyć się aktywnie obsługiwać tych nowych technologicznych „konsumentów”, a jednocześnie nadal przekonywać do siebie ludzi i angażować ich za pośrednictwem tradycyjnych kanałów komunikacji. Potencjalnie przodujemy owoców i warzyw są tu wręcz w uprzywilejowanej pozycji.
Komunikacja nie jest już tylko z konsumentem, lecz z jego cyfrowym przedstawicielem - pośrednikiem - agentem AI.”
Więź z człowiekiem dzięki wyborowi dokonywanemu przez maszynę. Jeśli model AI nas nie zna, to nas nie wybierze. W 2026 r. zadaniem dyrektorów marketingu będzie zapewnienie obecności marek w treściach wykorzystywanych do trenowania modeli sztucznej inteligencji. W ten sposób, kiedy człowiek poprosi o rekomendację (np. przepis na danie, poradnik czy recenzję), pojawi się odpowiednia marka. Będzie to wymagało koncentracji działań marketingowych na optymalizacji silników generatywnych (Generative Engine Optimisation, GEO). Najsilniejszymi markami okażą się te, które będą skutecznie kształtować opowieści tworzone przez sztuczną inteligencję. Wyzwanie czeka najbardziej polskie gatunki oraz produkty lokalne.
Marki muszą karmić AI treściami, by pojawiały się w jej rekomendacjach i poradnikach.”
Codziennie drobna przyjemność. Nowym pojęciem jest obecnie treatonomics („kultura drobnych przyjemności”), która polega na dawkowaniu sobie optymizmu i osiąganiu poczucia kontroli nad życiem poprzez sprawianie sobie drobnych przyjemności. Ponieważ często okazuje się, że duże cele życiowe są poza naszym zasięgiem lub przestajemy do nich dążyć, ludzie świętują „drobne sukcesy”, aby mieć powód do radości. Okazuje się, że aż 36% osób byłoby skłonnych wziąć krótkoterminową pożyczkę i wydać te pieniądze na coś, co sprawi im przyjemność. Marketerzy powinni zadać sobie pytanie, czy ich marki odpowiadają aktualnym potrzebom konsumentów i dają im możliwość czerpania radości z codziennych chwil. Pierwsi powinni zrobić to Ci, którzy pozycjonują owoce swojej pracy jako te codzienne.
W polikryzysie małe przyjemności stają się codzienną strategią optymizmu konsumentów.
Marki na rozdrożu, czyli autentyczna inkluzywność jako motor wzrostu. Marketing inkluzywny to jednocześnie marketing ekspansywny: 65% osób ceni firmy promujące różnorodność i inkluzywność - analogiczny wskaźnik w 2021 r. wyniósł 59%. W 2026 r. marki ukierunkowane na przyszłość porzucą performatywne komunikaty z przeszłości (performatywne znaczy podejmowane z myślą wywołaniu naszej reakcji) i postawią na inkluzywną innowacyjność. Inkluzywność to przeciwieństwo ekskluzywności, czyli zaadresowania czegoś tylko do ograniczonej grupy, bańki. Ponieważ na rynku pojawiają się też negatywne reakcje, marki, które chcą być liderami, muszą być pewne swoich decyzji i zdecydowanie przekładać wartości na praktykę. Pokazać jak pracują nasze wartości - to zaproszenie, z którym ogrodnicy powinni poradzić sobie dobrze.
Inkluzywność działa tylko wtedy, gdy jest prawdziwa - w komunikacji i w praktyce.”
Rozwój mediów w sieciach detalicznych. Kluczowym narzędziem docierania do kupujących stają się media w sieciach detalicznych (Retail Media Networks, RMN). Łącznie 38% marketerów planuje w 2026 roku zwiększyć inwestycje w RMN. Media te są wysoce skuteczne i zapewniają 1,8 razy lepsze wyniki niż reklamy cyfrowe, a ponadto generują prawie trzykrotnie silniejszy zamiar zakupu. W 2026 r. marki i sieci detaliczne będą musiały ściśle ze sobą współpracować, aby tworzyć reklamy skoncentrowane na konsumentach. W tym przypadku sukces będzie zależał od umiejętnego łączenia danych z różnych punktów kontaktu w handlu detalicznym. Wnioskowania na podstawie danych ilościowych i jakościowych, w czasie rzeczywistym. Możliwości są ogromne, od dopasowania komunikatów do stanów magazynowych, po lokalizację, porę dnia czy dostosowanie do pogody.
Reklama w miejscu zakupów cyfrowych zwiększa skuteczność 3-krotnie w porównaniu z tradycyjnymi kanałami. Digital trade marketing też wielu producentów zaskoczy, będą wśród nas i tacy, którym da do ręki niespotykane możliwości”
Mikrospołeczności jako główna siła marketingu w sieciach społecznościowych. Strumienie treści tworzone przez algorytmy są przede wszystkim ukierunkowane na treści sprzedażowe. Ponieważ przestrzenie internetowe stają się coraz bardziej zatłoczone i bezosobowe, użytkownicy przenoszą się do mikrospołeczności, gdzie mogą zyskać większe poczucie przynależności do grupy. Zaangażowanie odbiorców będzie w większym stopniu zależeć od autentyczności i istotności niż od zasięgów. Sukces marek będzie więc zależał od tego, czy zaoferują namacalną wartość oraz czy będą konsekwentnie i autentycznie reagować na to, co interesuje użytkowników.
Mikrospołeczności w social media to nowe laboratoria marketingu - ludzie się znają, ufają sobie i dzielą opiniami.”
Jane Ostler, zajmująca w Kantar stanowisko Chief Insights Officer, skomentowała wyniki raportu następująco: „Rok 2025 na nowo nauczył całą branżę podstaw technologii i udowodnił, że nowoczesne narzędzia, jak np. generatywna sztuczna inteligencja (GenAI), mogą pomóc marketerom lepiej rozumieć odbiorców i podejmować lepsze decyzje, co z kolei przełoży się na wzrost firm i wzrost wartości marek. Rozwiązania takie jak agenci AI, rekomendacje oparte na algorytmach czy wyszukiwanie z użyciem narzędzi GenAI już teraz zasadniczo zmieniają interakcje między ludźmi a otaczającym ich światem. Kiedy wszyscy zaczniemy już mówić językiem sztucznej inteligencji, ogromnie ważne będzie to, aby marki nadal budowały autentyczne, bazujące na zaufaniu relacje z odbiorcami.”
Z całym raportem „Marketing Trends 2026” można zapoznać się tutaj.
Więcej o prezentacji trendów podczas grudniowego śniadania prasowego w materiale pt. Sztuczna inteligencja, mikrospołeczności i drobne przyjemności - Kantar prognozuje marketing przyszłości.
O firmie Kantar
Kantar to wiodąca na świecie firma specjalizująca się w przetwarzaniu i analizie danych marketingowych. Posiada dogłębną, dobrze ugruntowaną wiedzę o tym, jak ludzie myślą, czują i działają - zarówno w skali globalnej, jak i lokalnie na ponad 90 rynkach. Łączy wiedzę ekspercką swoich pracowników, zasoby danych i benchmarków z autorskimi innowacyjnymi narzędziami analitycznymi i technologicznymi. Dzięki temu pomaga klientom lepiej rozumieć ludzi i realizować cele. Więcej na Kantar.com/pl
W Polsce Kantar od 6 lat monitoruje konsumpcję owoców i warzyw, pomagając producentom zrozumieć decyzje zakupowe Polaków i determinanty zdrowia, w tym sposób odżywiania i nawyki związane z profilaktyką zdrowia. Więcej na stronie WczorajNaTalerzu.pl
Źródło: Kantar Polska, INSPIRE i KZGPOiW
#Fundusze Promocji
Opracowanie sfinansowano ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw w ramach realizacji przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw projektu „CORE TEAM -promocja konsumpcji owoców i warzyw i forum współpracy sektora, V edycja”.
Projekt jest realizowany pod honorowym patronatem Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi.
Kontakt:
