Zapraszamy do analizy projektu Core Team i realizowanej przez Fundusz Promocji Warzyw i Owoców strategii promocji konsumpcji warzyw i owoców w Polsce. 4 czerwca br. - symboliczna data - prace zainaugurowała nowa Komisja Zarządzająca FPOiW. Będzie ona kreowała strategię i kluczowe projekty wdrażające ją w życie w latach 2025-2029. Temat wykorzystania mocnych stron i szans w promocji konsumpcji warzyw i owoców w Polsce, wydaje się jednym z ważniejszych. Wspólnym celem jest popyt i zaufanie konsumentów.
Core Team to kręgosłup promocji konsumpcji owoców i warzyw w Polsce. Łączy w sobie promocję i edukację konsumencką, monitoring konsumpcji i integrację branży. Realizowany od 5 lat projekt określany jest jako „parasolowy”, czyli wspierający wiele innych kampanii realizowanych przez środowiska producentów i organizacje branżowe, kampanii i działań realizowanych z pieniędzy Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Jest mnożnikiem jego efektywności. Jego zaniechanie oznaczałoby rewolucyjną zmianę koncepcji promowania roli warzyw i owoców w Polsce, zakwestionowanie budowanej o lat komunikacji i spójności wizualnej.
Realizowana w ramach projektu „Core Team” promocja roli warzyw i owoców w codziennym odżywianiu zorganizowana jest w 3 obszarach - promocji konsumpcji, badań konsumpcji i organizacji spotkań prasowych. Szerszy ich opis znajduje się na stronie CoreTeam.pl a informacje bieżące w kolejnych zakładkach: Promocja, Badania i Spotkania prasowe. Najbliższe takie spotkanie odbędzie się 30 października w Warszawie.
Poniżej mocne i słabe strony projektu Core Team, a także szanse i zagrożenia wynikające z jego kontynuacji lub zaniechania.
Mocne strony i dorobek projektu Core Team
- Komunikacja parasolowa roli warzyw i owoców en bloc - budująca fundament do promocji grup gatunków, gatunków, odmian etc.. Kontestująca traktowanie warzyw i owoców jak dodatek lub opcję. Akcentująca podstawową ich rolę i udział w koszyku zakupowym, żołądku, talerzu - warzywa i owoce powinny stanowić połowę tego co jemy, w każdym posiłku (połowa sukcesu).
- Skuteczność tej komunikacji - wzrost ilości konsumentów owoców i warzyw o 9%, różnorodności spożycia o 11%, a liczby osób odżywiających się zgodnie z zaleceniami o 25%. Potwierdzające umiejętność identyfikacji i wykorzystania trendów (talerz żywieniowy).
- Potencjał komunikacyjny i integracyjny - 933 publikacje w mediach, ponad 80 tys. użytkowników strony CoreTeam.pl, forum współpracy, miejsca i formaty spotkań w gronie producentów i promotorów. To wszystko w czasie, kiedy priorytetem staje się integracja producentów. Budowanie zaufania, promocja postaw, współpraca.
- Demokratyzacja promocji - zbudowano system, który pozwala promować się każdemu gatunkowi, środowisku, regionowi - bez żadnych kosztów otrzymują one dostęp do mediów, możliwości realizacji badań wspierających komunikację i/lub efekty podjętych działań, doświadczeń wszystkich aktywnych promocyjnie ludzi i organizacji; identyfikacji wizualnej, co stanowi koszt dla każdego beneficjenta FPOiW (!).
- Szeroki wachlarz interesariuszy - zaangażowanie liderów produkcji i przetwórstwa, organizacji branżowych, dietetyków, środowiska naukowego i mediów. Współpraca z gronem medialnych osobowości, ekspertów żywieniowych telewizji śniadaniowych. Współpraca z zespołem Zakładu Żywienia Człowieka Wydział Nauk o Zdrowiu Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego.
- Budowa wizerunku sektora - kształtowanie obrazu producentów jako partnerów zdrowia publicznego i uczestników dialogu społecznego. Tu jeszcze raz warto przywołać specyfikę ogrodnictwa - wielki potencjał komunikacyjny zderzany z brakiem reprezentacji. Podejmowane działania - Narodowe Badania Konsumpcji Owoców i Warzyw, stała współpraca z sektorem badawczy, regularne spotkania z mediami - tworzą percepcje sektora, dając tym samym wsparcie dla procesów integracji i samoorganizacji.
- Wzmacnianie patriotyzmu konsumenckiego i lokalności - promowanie polskich gatunków, lokalność, sezonowości i zrównoważonej produkcji, współpracy z naturą i otwartości na nowe technologie. Otwierania gospodarstw i prezentacji ogrodniczej tożsamości.
- Wiarygodność źródeł i oparcie na danych - stały monitoring konsumpcji realizowany przez Kantar Polska, dashboard WczorajNaTalerzu.pl jako unikalne narzędzie analityczne.
- Efektywność kosztowa - spadające koszty jednostkowe materiałów, filmów, zdjęć, przy rosnących zasięgach i wskaźnikach konsumpcji.
Skutki zaniechania projektu Core Team
- Utrata efektu skali i synergii działań - rozproszenie komunikacji kampanii, utrata spójnego przekazu o roli warzyw i owoców w codziennym odżywianiu. To wszystko w sektorze, który jest najbardziej rozproszonym i zatomizowanym.
- Utrata dorobku monitoringu konsumpcji - relatywnie tanich badań konsumpcji kilkudziesięciu gatunków, demografii konsumentów i częstotliwości zakupów, które zbierane są od 6 lat. Zaprzestanie monitoringu, w krótkim czasie uczyni bazę wyników bezwartościową. Sektor dołączy do wielu, które nie dysponują danymi o trendach spożycia. Utraci też narzędzie do oceny skuteczności działań branży.
- Ograniczenie kontaktu z mediami i opinią publiczną - brak tak łatwego dostępu do mediów dla producentów; mniejsza obecność sektora w debacie publicznej, w konsekwencji spadek świadomości społecznej. Niebanalną stratą będzie też zaniechanie tradycji, którą udało się wypracować - comiesięcznych śniadań prasowych organizowanych zawsze w ostatni czwartek miesiąca, zawsze o tej samej godzinie.
- Brak forum współpracy sektora - osłabienie procesów integracji producentów, integracji ze światem nauki, dietetyki i liderami opinii; zanik Core Teamu jako platformy współdziałania.
- Zmniejszenie wiarygodności Funduszu Promocji Owoców i Warzyw - brak kontynuacji projektu, który wykazał realne efekty i zbudował trwałe relacje z mediami i ekspertami. Potencjalnie źródło negatywnych komunikatów i presji producentów (nie organizacji).
Szanse, które warto widzieć, kontekst społeczny i żywieniowy
- Rosnąca świadomość zdrowotna społeczeństwa - pandemia i dyskurs zdrowotny zwiększyły otwartość Polaków na edukację żywieniową.
- Trend zdrowego stylu życia i profilaktyki - powiązanie konsumpcji owoców i warzyw z odpornością, kondycją psychiczną, sportem i długowiecznością.
- Popularność lokalnych i ekologicznych produktów - rosnące zainteresowanie żywnością krótkiego łańcucha dostaw („z pola do talerza”) oraz czegoś co sami nazywamy patriotyzmem dietetycznym, sferą korzyści ze spożywania tego co rośnie wokół nas.
- Współpraca z sektorem medycznym i edukacyjnym - potencjał rozszerzenia działań na całe pokolenie dietetyków, szkoły, uczelnie, instytuty zdrowia, placówki sportowe. Niezrealizowana współpraca z Ministerstwami Zdrowia i Edukacji.
- Promocja talerza żywieniowego - możliwości integracji producentów całego sektora, z korzyścią dla warzyw i owoców (m.in. komunikacja zacznij od warzyw, zakończ owocami)
- Mobilizacja środowiska - ludzi, organizacji, branż pokrewnych. Core Team rozbudził nadzieje a one nie giną od decyzji o braku realizacji projektu, braku finansowania czy nawet permanentny brak finansowania. Wręcz przeciwnie, motywacji może być więcej.
- Promocja talerza żywieniowego - możliwości integracji producentów całego sektora, z korzyścią dla warzyw i owoców (m.in. komunikacja zacznij od warzyw, zakończ owocami)
- Mobilizacja środowiska - ludzi, organizacji, branż pokrewnych. Core Team rozbudził nadzieje a one nie giną od decyzji o braku realizacji projektu, braku finansowania czy nawet permanentny brak finansowania. Wręcz przeciwnie, motywacji może być więcej.
- Nowe kanały komunikacji - rozwój AI, kanałów komunikacji, formatów wideo, influencer marketingu, mediów społecznościowych. Warto wykorzystać je jako dźwignia umożliwiająca jakościowy wzrost efektywności.
- Rozwój kultury współpracy sektorowej - wzmacnianie wspólnoty producentów i instytucji wspierających, wzrost profesjonalizmu działań. Szansą jest każdy scenariusz, w którym wykorzystamy to co udało się wypracować.
Zagrożenia, które trzeba widzieć, niezależnie od scenariusza, zwłaszcza gdyby przyszło zmierzyć się z brakiem Core Teamu - parasolowego wsparcia beneficjentów Funduszu
- Spadek ilości konsumentów warzyw i owoców - bez utrwalania nawyków (tu żywieniowych) efekty mogą się cofnąć w ciągu 2-3 lat.
- Utrata zaufania partnerów i mediów - brak ciągłości komunikacji może podważyć dotychczasową wiarygodność sektora. Sektor przez wielu interesariuszy postrzegany jest jako dysponujący strategią i konsekwentny.
- Wzrost konkurencji ze strony importu - tanie warzywa i owoce z Ukrainy, południowej Europy i Ameryki Południowej mogą przejąć rynek i przejąć percepcje. Bez badań, spotkań prasowych, relacji z mediami, wielokanałowym oddziaływaniem i możliwościami kaskadowania idei „od producentów do liderów” i „od liderów do producentów” – jedyną słuszną będzie narracja ministerialna.
- Wzrost konkurencji ze strony importu - tanie warzywa i owoce z Ukrainy, południowej Europy i Ameryki Południowej mogą przejąć rynek i przejąć percepcje. Bez badań, spotkań prasowych, relacji z mediami, wielokanałowym oddziaływaniem i możliwościami kaskadowania idei „od producentów do liderów” i „od liderów do producentów” – jedyną słuszną będzie narracja ministerialna.
- Marginalizacja tematu zdrowego odżywiania w debacie publicznej - brak aktywnej obecności sektora w mediach osłabi jego pozycję. Trzeba mieć świadomość, że nie promujemy konsumpcji warzyw i owoców w próżni, alternatyw dla zdrowia czy substytutów dobrego życia, dysponujących budżetami większymi niż mafia, jest wielu.
- Społeczna obojętność wobec zaleceń żywieniowych - w warunkach braku promocji i edukacji utrwalą się błędne nawyki żywieniowe. Kreacja nawyków żywieniowych uważana jest za najtrudniejsze zadanie dla specjalistów od marketingu i komunikacji. Mając tak małe środki na tak wielkie rzeczy, jednym z kluczowych zadań jest dbanie o zainteresowanie i nadanie rangi kwestiom żywienia. Przykład: połowa sukcesu – jeden z komunikatów i idea integracji wokół talerza. Jest to sposób na nadanie rangi – jeśli warzywa i owoce stanowić powinny połowę tego co jemy, to jest to rola (udział) decydujący. To generuje konsekwencje: jeśli mamy połowę to nie możemy być w opozycji, musimy kreować, do nas należy zaprezentowanie wizji rozwoju edukacji żywieniowej, nie możemy „robić pikników” itd.
- Brak danych o konsumpcji - utrata systematycznego monitoringu uniemożliwi planowanie polityk promocyjnych i reagowanie na trendy. Cofniemy się do ocen uczestników eventów. Kto wie, czy nie będzie to największy regres w obszarze promocja.
- Rozproszenie kampanii branżowych - bez forum współpracy mogą one konkurować ze sobą o uwagę konsumentów i media.
- Erozja budżetów - coraz mniejsze projekty, na których budżet największy wpływ ma pułap, poniżej którego uproszczone są procedury rozliczania projektów vs. szacowanie budżetu po cel projektu, planowany zasięg, pomysł na efektywność itp.
- Brak komunikacji zmian! - największe zagrożenie na koniec. Można zrobić wszystko, ale trzeba to komunikować. Patrz punkt 5. Jeśli masz większość - musisz komunikować, nie możesz robić pikników.
Więcej informacji o tym celach projektu „CORE TEAM - promocja konsumpcji owoców i warzyw i forum współpracy sektora”, sposobach realizacji tych celów, kluczowych działaniach i dotychczasowych rezultatach, w materiale: Core Taem na talerzu
#Fundusze Promocji
Opracowanie w ramach realizacji przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw kampanii „Czas na polskie superowoce! Edycja VII".
Projekt realizowany jest pod honorowym patronatem Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi.
Źródło informacji: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw
Kontakt:
