Core Team na talerzu – jak skutecznie kreować konsumpcję warzyw i owoców?

Cel główny – tak jak brzmi on w oficjalnych dokumentach - zwiększenie spożycia krajowych owoców i warzyw oraz ich przetworów w tym produktów ekologicznych lub produktów pszczelich, a także produktów wytwarzanych lokalnie lub pochodzących z lokalnych surowców, w wyniku zmiany postrzegania warzyw i owoców lub produktów pszczelich - edukacja konsumentów w zakresie pierwszoplanowej ich roli w diecie, patriotyzm konsumencki.

Cele szczegółowe:

Polska jest jednym z większych producentów owoców, warzyw i pieczarek. Mimo silnego potencjału produkcyjnego, sektor boryka się z istotnymi wyzwaniami. Mimo wzrostów konsumpcji owoców i warzyw, tylko co 5 Polak (20%) odżywia się zgodnie z zaleceniami dietetyków a 2/3 badanych (67%) nie wie, ile należy ich spożywać. Wielu konsumując zdecydowanie za mało, uważa, że je zdrowo. Barierą jest utrwalone postrzeganie warzyw jako dodatku, a owoców wręcz jako opcji, a nie podstawy każdego posiłku. Choć 97% Polaków wskazuje na korzyści zdrowotne wynikające ze spożycia warzyw i owoców, świadomość ich wyjątkowości i niezastępowalności pozostaje niska. Mimo wzrostów na rynku owoców jagodowych i wspomnianego zatrzymania spadków jabłka, niska konsumpcja owoców jest uważana za jeden z głównych błędów żywieniowych w Polsce [Źródło: NCEŻ].

Świadomość żywieniowa wzrosła w czasie pandemii - ponad połowa badanych (58%) deklarowała wtedy zwracanie uwagi na to co jemy w kontekście swojej odporności. Jest to dowód olbrzymiego potencjału edukacyjnego i promocyjnego, który nadal można wykorzystywać. Potencjał mają zwłaszcza idee spolszczonej diety śródziemnomorskiej, promowanie kompetencji producentów, zalet klimatu i walorów lokalnego odżywiania (polskiej wersji „100 Miles Diet”).

Innym wyzwaniem pozostaje rozdrobnienie sektora i brak silnej, realnej reprezentacji. Potencjał integracyjny mają organizacje branżowe i grupy producentów, jednak brakuje systemowego „forum współpracy” i jednolitego głosu wobec administracji, mediów i konsumentów. Projekty takie jak „Core Team” pokazują, że możliwe jest budowanie wspólnych inicjatyw angażujących liderów sektora, ekspertów spoza branży - dietetyków, lekarzy, sportowców, socjologów - oraz media. Pozbawionych ambicji politycznych, skoncentrowanych na identyfikacji dobrych praktyk i dobrych historii, których suma buduje wizerunek „ludzi, którzy produkują nam jedzenie”. Ważnym narzędziem są badania konsumpcji, organizacja spotkań z mediami oraz produkcja materiałów promocyjnych - wspólna identyfikacja itp.

Na sytuację sektora - w tym na jego zdolność do autopromocji roli warzyw i owoców w codziennym odżywianiu - wpływają także inne czynniki z dalszego otoczenia: silne antagonizmy polityczne, kryzys finansów publicznych, rosnąca konkurencja tańszych importerów (m.in. Ukrainy), chaos dyskusji o Zielonym Ładzie i neutralności klimatycznej. W obliczu tych wyzwań jeszcze bardziej widoczna jest potrzeba integracji środowisk producentów i przetwórców, wymiany doświadczeń oraz koordynacji działań promocyjnych, budowy kultury współpracy.

Naszą jedyną szansą jest konsument, który ma jakieś wspólne z nami - producentami i przetwórcami - cele i wyobrażenia „jak to wszystko powinniśmy układać”. Kupujący musi rozumieć naszą obietnicę, musi nam ufać i widzieć, że dowozimy i że nie jest to przypadek. Powinien nas lubić i chcieć wspólnie uczyć się mądrych zakupów, wykorzystania warzyw i owoców oraz pomysłów na edukację żywieniową kolejnych grup konsumentów, w szczególności ludzi młodych i dzieci.

Przyczyny

Skutki

Postrzeganie owoców i warzyw w codziennym odżywianiu jako dodatek a nie fundament (przypomnijmy: powinny stanowić połowę tego co jemy, w każdym posiłku) - osłabia popyt, a w konsekwencji ogranicza rozwój sektora. Utrudnia planowanie, inwestycje, rozwój łańcuchów dostaw. Brak zaufania i współpracy wewnątrz sektora ogranicza zdolność do skutecznej rywalizacji z konkurencją, o uwagę konsumentów, a także do reprezentowania interesów wobec administracji i handlu.

Kampania integrująca działania promocyjne i strategiczne jest odpowiedzią na te problemy, ponieważ:

Realne efekty podejmowanych działań:

Dzięki wielu ludziom branży i wspólnym inicjatywom możliwe było stopniowe przełamywanie barier konsumpcyjnych - zmiana postrzegania owoców i warzyw z dodatku na podstawę codziennego odżywiania. Wzrost patriotyzmu konsumenckiego i udział odżywiania opartego na lokalnych produktach. Jednocześnie integracja producentów zwiększa zdolność sektora do reagowania na wyzwania i wzmacnia jego głos w dialogu społecznym.

Opis projektu, realizowanych działań oraz dotychczasowy bilans, efekty, osiągnięte rezultaty

Środki realizacji: monitoring popularności kluczowych gatunków, promocja ich sezonowości i wskaźników, m.in. Wczoraj na talerzu. Opracowanie danych i grafik dla wszystkich kampanii (do social media, w tym nowych formatów popularnych na IG). Aktualizacja linków do komunikatów na dashbowardzie WczorajNaTalerzu.pl.

Efekt: realizacja fal monitoringu, opracowanie comiesięcznych danych na potrzeby komunikacji i kampanii realizowanych w sektorze, strony www, mediów, social mediów, partnerów sektora.

Dotychczasowe rezultaty: realizacja od lutego 2020 stałego monitoringu konsumpcji kilkudziesięciu gatunków i ponad 60 sondaży dodatkowych, projektowanych ad hoc, pod potrzeby sezonowe i wydarzenia sektora.

Wskaźnik konsumpcji warzyw i owoców wzrósł w tym czasie o 9% (oddaje realizację najważniejszego celu strategii FPOiW i projektu – jest nim wzrost konsumpcji). Wskaźnik różnorodności spożycia warzyw i owoców - wzrósł o 11% (oddaje wzrost ilości gatunków na statystycznym talerzu). Wskaźnik Wczoraj na talerzu - wzrost o 11% - pokazuje progres w dążeniu do zalecanego udziału warzyw i owoców.

Udział osób odżywiających się zgodnie z zaleceniami, u których warzywa i owoce stanowią połową każdego posiłku - wzrósł o 25%. Co 5 Polak odżywia się prawidłowo, wzrost o 1,3 mln (4% populacji).

Udział osób, dla których warzywa i owoce są częścią większości posiłków i zdarza się już, że stanowią ich połowę - wzrósł o 15%. Liczba odżywiających się w ten sposób wzrosła o kolejne 1,3 mln (4 p.p. populacji Polaków 15+).

Łączny udział dwóch ww. grup konsumentów - wzrost o 19% oznacza wyraźną poprawę ilości jedzonych warzyw i owoców u 2,6 mln Polaków (8 p.p.).

Zadanie: identyfikacja pretekstów i realizacja sondaży (pytanie o opinię na aktualne tematy). Organizacja prezentacji wyników i dyskusji na temat bieżącej oferty sektora; prezentacji gatunków - rozpoczęcia zbiorów, nowych odmian etc.

Efekt: organizacja spotkań z mediami dla wszystkich kampanii (współtworzonych przez kilka organizacji branżowych, z udziałem producentów), pokazujących sektor, preteksty dla mediów oraz informacje o realizowanych projektach, kampaniach; dających dostęp do ekspertów, dietetyków, prezentujących sezony n gatunków.

Dotychczasowe rezultaty: organizacja konferencji w formule śniadań prasowych - 48, prezentacji rekomendacji żywieniowych promujących role warzyw i owoców w codziennym odżywianiu - 49. Identyfikacja pretekstów medialnych i organizacja debat ekspertów promujących wyniki realizowanych badań i powstające komunikaty prasowe - 45.

Średnia liczba śniadań prasowych - 12 rocznie, prezentacji rekomendacji opracowywanych w formie talerza żywieniowego - powyżej 12, debat ekspertów na temat roli warzyw i owoców w codziennym odżywianiu 11.

Środki realizacji: spotkania członków Core Teamu, spotkania on-line dla liderów i inicjatorów nowych projektów. Biuro prasowe wspierające dystrybucję komunikatów i zespołów projektowych (opinii ekspertów, stanowisk w sprawie; zaproszeń na wydarzenie). Organizacja wystąpień i debat ekspertów Core Teamu w formule wbinarów i podczas konferencji branżowych. Angaż ekspertów zewnętrznych, produkcja relacji foto i produkcja materiałów filmowych. 

Efektywne wsparcie prac zespołów tworzonych pod egidą Core Teamu dla realizacji zidentyfikowanych przez producentów zadań i inicjatyw.

Dotychczasowe rezultaty: identyfikacja wyzwań ogólnosektorowych i priorytetowych inicjatyw, w tym dotyczących warzyw, jabłek i owoców jagodowych jako grupy. Liczba zorganizowanych spotkań branżowych i konferencji - 19, spotkań online i webinarów - 65. Liczba publikacji w mediach tradycyjnych - 933. Liczba opracowanych materiałów prasowych - 231, mailingów - 341 do 2752 adresatów.

Średnia liczba spotkań i konferencji Core Teamu - 4,8 rocznie, spotkań on-line - 16. Średnia 300 publikacji to efekt pracy biura prasowego oraz opracowania średnio 77 komunikatów. Wyniki monitoringu konsumpcji warzyw i owoców prezentowany jest co miesiąc na dashboardzie pod adresem WczorajNaTalerzu.pl (dane aktualizuje Kantar Polska). Kluczowe wyniki dostępne są na stronie CoreTeam.pl, którą ogląda 84.378 osób.

Środki realizacji: przygotowanie spotkań z liderami opinii m.in. Warszawskiego Uniwersytetu Medycznego, Narodowego Centrum Edukacji Żywieniowej, Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego PZH np. w ramach obchodów Dnia Zdrowia, Międzynarodowego Dnia Owoców i Warzyw (w tym roku już w piątek 17/10 w Centrum Dydaktycznym WUM), Dnia Walki z Cukrzycą czy wspólnych wyjazdów na plantacje, do sadu, na pole. Promocja wśród studentów dietetyki i dietetyków. Produkcja materiałów filmowych, zdjęciowych, opracowanie i dystrybucja wspólnych komunikatów.

Efekt: przygotowanie i organizacja spotkań, których celem jest prezentacja roli owoców i warzyw w codziennym odżywianiu i promocja spożycia krajowych owoców, warzyw, ich przetworów. Wsparcie inicjatyw, których częścią jest promocja talerza*.

Dotychczasowe rezultaty: identyfikacja liderów i określenie zakresu współpracy sektora ogrodniczego z interesariuszami w obszarze zdrowie, aktywne życie, sport, edukacja żywieniowa itd. Liczba opracowanych filmów i rolek - 284. Liczba materiałów dystrybuowanych w serwisach PAP - 68. Łączna liczba zdjęć zrealizowanych podczas sesji promocyjnych - 1750.

Opracowano także 36 rekomendacji żywieniowych dedykowanych różnym grupom wiekowym, jednostkom chorobowym i dopasowanych do sezonu / pory roku. Przepisy 50 warzywno-owocowych koktajli oraz 9 dań promujących sezonowość.

Średnia liczba produkowanych materiałów filmowych wynosi 95 rocznie. Średnia 17 materiałów publikowanych w serwisach PAP to efekt dużej synergii kosztowej. Podobnie średnia 583 zdjęć / rok.

Zadanie: zapewnienie udziału w roli partnera, pokrycie kosztów udziału w projekcie zgodnie z zasadami organizacji tego wydarzenia, podpisanie umowy i promocja partnerstwa producentów i ludzi sportu, opracowanie materiałów graficznych dla producentów i promocja projektu w branży.

Efekt podjętych działań: promocja stałego miejsca warzyw i owoców w wizerunku aktywnego stylu życia; zaangażowanie producentów i wspólna prezentacja oferty całego sektora.

Dotychczasowe rezultaty: organizacja prezentacji oferty sektora podczas 4 edycji Narodowego Dnia Sportu 2022-2025, koordynacja współpracy 19 organizacji i 6 projektów (realizujących działania finansowane z FPOiW) promujących konsumpcję warzyw, jagodowych i jabłek.

Analiza SWOT projektu „Core Team”, obejmująca szanse i zagrożenia wynikające z jego kontynuacji lub zaniechania, w materiale: SWOT promocji warzyw i owoców w Polsce.

Źródło informacji: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw