Piramida żywieniowa okazała się zbyt trudna, więc zastąpiliśmy ją talerzem. Wyobraźnia liderów sektora ogrodniczego kazała pracować nad nowym symbolem edukacji żywieniowej na kilka lat, zanim oficjalnie się pojawił. Teraz mamy talerz. Blisko 20 organizacji wypracowało wspólną koncepcję promocji roli owoców i warzyw – można powiedzieć: jak na talerzu. Po 5 latach widać niezaprzeczalne efekty w kreowaniu popytu – wzrost liczby konsumentów wszystkich warzyw, wszystkich owoców jagodowych oraz bezprecedensowe zatrzymanie wieloletniego trendu spadkowego liczby konsumentów jabłek (wzrost o 2 mln osób). W tym momencie kończy się kadencja Komisji Zarządzającej Funduszu Promocji Owoców i Warzyw. Dziś podsumowujemy dorobek tej kadencji związany z realizacją projektu Core Team.
- Cele stawiane przed promocją
- Uzasadnienie potrzeby realizacji projektu
- Sposób organizacji centralnego projektu promocji warzyw i owoców w Polsce
- Wybrane działania i dotychczasowe rezultaty
Cel główny i cele szczegółowe
Cel główny - zgodnie z oficjalnymi dokumentami - to zwiększenie spożycia krajowych owoców, warzyw oraz ich przetworów, w tym produktów ekologicznych, pszczelich oraz tych wytwarzanych lokalnie lub z lokalnych surowców. Cel ten realizowany jest poprzez edukację konsumentów, zmianę postrzegania roli warzyw i owoców w diecie oraz wzmacnianie patriotyzmu konsumenckiego.
Cele szczegółowe:
- wsparcie pracy branżowych liderów i ekspertów (Core Team) przy opracowywaniu inicjatyw prorozwojowych,
- budowa wizerunku sektora wśród interesariuszy,
- realizacja badań i promocja wskaźników konsumpcji,
- organizacja spotkań sektora ogrodniczego z mediami,
- promocja konsumpcji integrująca wszystkie kampanie finansowane z FPOiW,
- produkcja materiałów promocyjnych dla wspólnych działań,
- promocja kultury strategicznej.
Czy projekt Core Team jest potrzebny?
Środowisko zadania - bariery, potrzeby i uwarunkowania
Jesteśmy jednym z większych producentów owoców, warzyw i pieczarek w Europie. Pomimo silnego potencjału produkcyjnego sektor boryka się z licznymi wyzwaniami.
Choć konsumpcja owoców i warzyw rośnie, tylko co piąty Polak (20%) odżywia się zgodnie z zaleceniami dietetyków, a 2/3 badanych (67%) nie wie, ile warzyw i owoców należy spożywać. Wielu Polaków, choć je ich zbyt mało, uważa, że odżywia się zdrowo.
Barierą jest utrwalone postrzeganie warzyw jako dodatku, a owoców - wręcz jako opcji, a nie podstawy posiłku. Choć 97% Polaków dostrzega zdrowotne korzyści płynące ze spożycia warzyw i owoców, świadomość ich niezastępowalnej roli w diecie pozostaje niska. Mimo wzrostu konsumpcji owoców jagodowych i wspomnianego zatrzymania spadków spożycia jabłek, niedobór owoców w diecie uznaje się za jeden z głównych błędów żywieniowych w Polsce [Źródło: NCEŻ].
Świadomość żywieniowa wzrosła w czasie pandemii - ponad połowa badanych (58%) deklarowała wtedy, że zwraca uwagę na to, co je, w kontekście odporności. To dowód dużego potencjału edukacyjnego i promocyjnego, który wciąż można wykorzystywać. Duże możliwości niosą rekomendacje spolszczenia diety śródziemnomorskiej, promocja kompetencji producentów, zalet polskiego klimatu i lokalnego odżywiania - polskiej wersji „100 Miles Diet”.
Innym wyzwaniem jest rozdrobnienie sektora i brak silnej reprezentacji. Organizacje branżowe i grupy producentów mają potencjał integracyjny, lecz brakuje systemowego forum współpracy i jednolitego głosu wobec administracji, mediów i konsumentów.
Projekty takie jak Core Team dowodzą, że możliwe jest budowanie wspólnych inicjatyw angażujących liderów sektora, ekspertów zewnętrznych (dietetyków, lekarzy, sportowców, socjologów) i media - inicjatyw pozbawionych ambicji politycznych, skoncentrowanych na identyfikacji dobrych praktyk i opowieści o ludziach, „którzy produkują nam jedzenie”.
Ważnym narzędziem są badania konsumpcji, spotkania z mediami oraz produkcja wspólnych materiałów promocyjnych w jednolitej identyfikacji wizualnej.
Na zdolność sektora do autopromocji wpływają także czynniki zewnętrzne: antagonizmy polityczne, kryzys finansów publicznych, regres płynności, konkurencja ze strony tańszych importerów (m.in. z Ukrainy) oraz chaos wokół dyskusji o Zielonym Ładzie i neutralności klimatycznej. W obliczu tych wyzwań szczególnie potrzebna jest integracja środowisk producentów i przetwórców, wymiana doświadczeń oraz koordynacja działań promocyjnych - budowa kultury współpracy.
Naszą największą szansą jest konsument - ktoś, kto ma z nami wspólne cele i wyobrażenia o tym, jak „to wszystko powinno być poukładane”. Musi rozumieć naszą obietnicę, ufać nam, widzieć, że dowozimy i że nie jest to przypadek. Powinien nas lubić i wspólnie z nami uczyć się mądrych zakupów, sposobów wykorzystania warzyw i owoców oraz wspierać edukację żywieniową - zwłaszcza wśród młodych ludzi i dzieci.
Problem niskiej świadomości konsumentów i słabej samoorganizacji sektora ogrodniczego
Przyczyny
- brak utrwalonych nawyków zakupów i konsumpcji - warzywa traktowane jako dodatek, owoce jako opcja,
- niedostateczna promocja polskiej kuchni i rodzimych gatunków, mimo zainteresowania nimi wśród polskich kucharzy,
- silna konkurencja o uwagę konsumentów ze strony suplementów, importowanej żywności i trendów żywieniowych,
- rozdrobnienie sektora i brak reprezentacji (strukturalna słabość), które utrudniają transfer idei „z góry” i „z dołu”.
Skutki
- konsumpcja owoców i warzyw poniżej poziomu zalecanego przez dietetyków,
- rozproszone działania promocyjne, niewykorzystujące wielu synergii,
- trudności w budowie spójnego wizerunku nowoczesnego i innowacyjnego sektora,
- słabsza pozycja producentów na rynku krajowym i zagranicznym, uzależnienie od eksportu i dyktatu międzynarodowych sieci. Więcej o „asertywności w łańcuchach dostaw” w dyskusji zainicjowanej przez Core Team - tutaj
Wpływ na rynek
Postrzeganie warzyw i owoców jako dodatku, a nie fundamentu codziennego odżywiania (choć powinny stanowić połowę tego, co jemy) osłabia popyt i hamuje rozwój sektora. Utrudnia planowanie, inwestycje i rozwój łańcuchów dostaw. Brak zaufania i współpracy w sektorze ogranicza zdolność do skutecznej rywalizacji o uwagę konsumentów i do reprezentowania wspólnych interesów wobec administracji i handlu.
Potrzeba działań wzmacniających komunikację i integrację sektora
Kampania integrująca działania promocyjne i prorozwojowe jest odpowiedzią na ww. problemy, ponieważ:
- podnosi świadomość konsumentów poprzez edukację i komunikację walorów krajowych i lokalnych warzyw i owoców,
- wspiera proces samoorganizacji sektora, tworząc forum współpracy liderów i środowisk (Core Team),
- dostarcza narzędzi – badań, pretekstów medialnych, spotkań z mediami – ułatwiających profesjonalną promocję,
- buduje kulturę strategiczną opartą na zaufaniu, wymianie doświadczeń i wspólnym wyznaczaniu priorytetów.
Efekty podejmowanych działań:
Dzięki wspólnym inicjatywom stopniowo przełamywane są bariery konsumpcyjne – zmienia się postrzeganie roli warzyw i owoców w codziennym odżywianiu. Rośnie patriotyzm konsumencki i świadomość walorów lokalnych produktów, a integracja producentów wzmacnia pozycję sektora w dialogu społecznym.
Sposób realizacji promocji owoców i warzyw - szczegóły
Opis projektu, realizowanych działań oraz dotychczasowy bilans, efekty, osiągnięte rezultaty
1. Realizacja badań i promocja konsumpcji
Środki realizacji: monitoring popularności kluczowych gatunków, promocja sezonowości i wskaźników (m.in. Wczoraj na talerzu), opracowanie danych i grafik dla kampanii (w tym kolejnych formatów dla Instagrama), aktualizacja dashboardu WczorajNaTalerzu.pl.
Efekt: stały monitoring, comiesięczne dane na potrzeby komunikacji w mediach, social mediach i stronach internetowych sektora.
Dotychczasowe rezultaty: od lutego 2020 r. realizowany jest stały monitoring konsumpcji kilkudziesięciu gatunków, wykonano także ponad 60 badań ad hoc.
Wskaźnik konsumpcji wzrósł o 9%, różnorodności spożycia - o 11%, a wskaźnik Wczoraj na talerzu - o 11%. Oddają one cele promocji spożycia warzyw i owoców w Polsce.
Udział osób odżywiających się zgodnie z zaleceniami, u których warzywa i owoce stanowią połową każdego posiłku - wzrósł o 25%. Co 5 Polak odżywia się prawidłowo, wzrost o 1,3 mln osób.
Udział osób, dla których warzywa i owoce są częścią większości posiłków i zdarza się już, że stanowią ich połowę - wzrósł o 15%. Liczba odżywiających się w ten sposób wzrosła o kolejne 1,3 mln. Łącznie poprawa dotyczy 2,6 mln Polaków (8 p.p.).
2. Organizacja spotkań z mediami dla kampanii, organizacji, wszystkich projektów finansowanych z Funduszu Promocji Owoców i Warzyw
Zadanie: identyfikacja tematów i realizacja sondaży opinii, organizacja prezentacji wyników i dyskusji o bieżącej ofercie sektora.
Efekt: spotkania z mediami dla wszystkich kampanii, prezentujące ofertę sektora, gatunki, ich sezony, producentów i ekspertów.
Dotychczasowe rezultaty: 48 śniadań prasowych, 49 prezentacji rekomendacji żywieniowych, 45 debat ekspertów.
Średnio: 12 śniadań, 12 prezentacji i 11 debat ekspertów na temat roli warzyw i owoców w codziennym odżywianiu rocznie.
3. Organizacja prac forum współpracy sektora - popularna nazwa Core Team
Środki realizacji: spotkania członków Core Teamu, organizacja biura prasowego, angaż ekspertów, relacje foto i wideo.
Efekty: identyfikacja priorytetów sektorowych – dla warzyw, jabłek i owoców jagodowych.
Dotychczasowe rezultaty: 19 spotkań branżowych i konferencji, 65 spotkań online i webinarów, 933 publikacje w mediach, 231 materiałów prasowych, 341 mailingów zrealizowanych do 2752 odbiorców.
Źródło: podsumowania poszczególnych edycji
Średnia liczba spotkań i konferencji Core Teamu to 4,8 rocznie, spotkań on-line - 16. Średnia 300 publikacji to efekt pracy biura prasowego oraz opracowania średnio 77 komunikatów. Wyniki monitoringu konsumpcji warzyw i owoców prezentowane są regularnie na dashboardzie pod adresem WczorajNaTalerzu.pl (dane aktualizuje Kantar Polska). Kluczowe wyniki dostępne są na stronie CoreTeam.pl, którą odwiedziło już 84.378 osób.
4. Budowa wizerunku współpracy wśród interesariuszy
Środki realizacji: spotkania z liderami opinii (WUM, NCEŻ, NIZP-PZH), wydarzenia branżowe (m.in. Dzień Zdrowia, Międzynarodowy Dzień Owoców i Warzyw, Dzień Walki z Cukrzycą), wyjazdy studyjne, działania wśród studentów i dietetyków, produkcja materiałów filmowych i foto.
Efekt: promocja roli owoców i warzyw w codziennym odżywianiu, wsparcie inicjatyw edukacyjnych i zdrowotnych., których częścią jest promocja żywieniowego talerza*.
Dotychczasowe rezultaty: identyfikacja liderów i określenie zakresu współpracy sektora ogrodniczego z interesariuszami w obszarze zdrowie, aktywne życie, sport, edukacja żywieniowa itd. Liczba opracowanych filmów i rolek - 284, 68 materiałów w PAP, 1750 zdjęć.
Opracowano 36 rekomendacji żywieniowych dla różnych grup wiekowych i schorzeń, 50 przepisów na koktajle i 9 dań sezonowych.
Średnio: 95 filmów, 17 materiałów PAP i 583 zdjęcia rocznie.
5. Koordynacja podmiotów sektora (organizacji, kampanii) przy wspólnej promocji w ramach Narodowego Dnia Sportu
Zadanie: koordynacja współpracy i promocja partnerstwa producentów i ludzi sportu, opracowanie materiałów graficznych, promocja w branży.
Efekt podjętych działań: promocja roli warzyw i owoców w wizerunku aktywnego stylu życia, wspólna prezentacja oferty sektora.
Dotychczasowe rezultaty: udział w 4 edycjach Narodowego Dnia Sportu (2022, 2023, 2024 i 2025), koordynacja 19 organizacji i 6 projektów finansowanych z FPOiW, promujących konsumpcję warzyw, owoców jagodowych i jabłek.
Analiza SWOT projektu „Core Team”, obejmująca szanse i zagrożenia wynikające z jego kontynuacji lub zaniechania, w materiale: SWOT promocji warzyw i owoców w Polsce.
#Fundusze Promocji
Opracowanie w ramach realizacji przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw zadania „CORE TEAM - promocja konsumpcji owoców i warzyw i forum współpracy sektora, V edycja”.
Projekt realizowany jest pod honorowym patronatem Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi.
Źródło informacji: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw
Kontakt:
