Końcówka roku to czas podsumowań i prognoz. Kantar prezentuje najważniejsze globalne trendy marketingowe, które w 2026 roku będą kształtować zachowania konsumentów i decyzje marek. Od agentów sztucznej inteligencji po mikrospołeczności - eksperci podpowiadają, jak przygotować się na przyszłość, która już dziś staje się rzeczywistością.
Opis 6 wybranych trendów
1. Rozwój agentów AI
Już 24% użytkowników na świecie korzysta z własnego agenta sztucznej inteligencji - cyfrowego asystenta, który reprezentuje ich w Internecie. To oznacza, że komunikacja marek nie jest już bezpośrednia, lecz pośrednia. Jak podkreśla Kuba Antoszewski, „Marki muszą nauczyć się rozmawiać z agentami AI, bo to oni stają się pośrednikami między firmą a konsumentem.” W praktyce oznacza to, że każda kampania, opis produktu czy treść poradnikowa powinna być zaprojektowana tak, aby mogła zostać „przetrawiona” przez algorytm i polecona użytkownikowi przez jego cyfrowego asystenta. Przykład: jeśli konsument zapyta AI o przepis na zdrowy obiad, odpowiedzi mogą pojawić się produkty lokalne, np. polskie owoce i warzywa, jeśli marka zadba o obecność swoich treści w sieci.
2. Więź z człowiekiem dzięki wyborowi dokonywanemu przez maszynę
Sztuczna inteligencja nie tylko pośredniczy, ale również wpływa na decyzje konsumentów, podając propozycje produktów i treści dopasowane do ich potrzeb. Jak zauważa Antoszewski: „Już 3 na 4 użytkowników korzysta z rekomendacji AI przy podejmowaniu decyzji. Jeśli marka chce być obecna w wyborach konsumenta, musi dostarczać treści, na których AI może się wzorować.” Przykłady obejmują poradniki, przepisy, recenzje i artykuły edukacyjne - wszystko to, co może pomóc AI w formułowaniu rekomendacji. To trend, który szczególnie ważny jest dla kategorii produktowych takich jak żywność, suplementy czy produkty ekologiczne.
3. Codziennie drobna przyjemność
W obliczu polikryzysów i permanentnego stresu konsumenci coraz bardziej cenią małe przyjemności jako sposób na poprawę nastroju i utrzymanie równowagi psychicznej. „Drobne przyjemności przestały być luksusem - stały się strategią życia codziennego,” mówi Antoszewski. Przykłady w praktyce marketingowej to produkty o małej wartości, ale wysokim wpływie emocjonalnym, np. kolorowe przekąski, małe gadżety, produkty kosmetyczne w mini opakowaniach. Ciekawym efektem jest fakt, że konsumenci są gotowi nawet zaciągać drobne kredyty, aby sobie na te przyjemności pozwolić.
4. Marki na rozdrożu - autentyczna inkluzywność jako motor wzrostu
Temat inkluzywności i zrównoważonego rozwoju nie jest nowy, ale stał się bardziej wymagający. Deklaracje to dziś za mało - konsumenci oczekują spójności między komunikacją marki a jej działaniami. Antoszewski podkreśla: „Firmy muszą być autentyczne - tylko wtedy deklaracje o różnorodności czy dbaniu o środowisko zostaną uznane za wiarygodne.” Przykłady obejmują transparentne raporty ESG, inicjatywy lokalne, polityki wewnętrzne i realne działania w zakresie różnorodności. Firmy muszą pamiętać, że każda decyzja „coś za coś” może wywołać reakcję różnych grup społecznych.
5. Rozwój mediów w sieciach detalicznych (digital trade marketing)
Platformy e-commerce stają się nowymi, skutecznymi kanałami reklamowymi. „Digital trade marketing to reklama tam, gdzie konsument dokonuje wyboru - w sklepie internetowym czy na platformie sprzedażowej,” wyjaśnia Antoszewski. Przykłady to reklamy na Allegro, Amazonie czy w cyfrowych gazetkach promocyjnych. Badania Kantar pokazują, że reklamy w punktach sprzedaży online są 3 razy skuteczniejsze niż tradycyjne formy promocji. To oznacza, że inwestowanie w media detaliczne jest dziś kluczowe dla wzrostu sprzedaży.
6. Mikrospołeczności jako główna siła marketingu w social media
W dobie komercjalizacji mediów społecznościowych, mikrospołeczności stają się nowym obszarem efektywnego marketingu. „To ludzie, którzy się znają, ufają sobie i dzielą opiniami. Marki obecne w takich społecznościach osiągają wyższe zaangażowanie i ROI,” mówi Antoszewski. Przykłady to grupy fanowskie, kluby pasjonatów czy społeczności wokół określonych wartości. W Chinach firmy, które inwestują w mikrospołeczności, osiągają nawet 25% wyższy wzrost z inwestycji marketingowej.
Podsumowanie
Trendy marketingowe to coś więcej niż lista modnych haseł - to mapy wskazujące, w którą stronę zmierza zachowanie konsumentów. Przyszłość jest teraz, tylko nierówno rozłożona. Marki, które lepiej się do niej nastawią, zyskają przewagę.
Więcej szczegółów w materiale: Trendy marketingowe na rok 2026 według Kantar: kreatywność, inkluzywność i wzrost dzięki ukierunkowanej technologii
Źródło: Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw
#Fundusze Promocji
Opracowanie sfinansowano ze środków Funduszu Promocji Owoców i Warzyw w ramach realizacji przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw projektu „CORE TEAM -promocja konsumpcji owoców i warzyw i forum współpracy sektora, V edycja”.
Projekt jest realizowany pod honorowym patronatem Ministra Rolnictwa i Rozwoju Wsi.
Kontakt:
